Estrategia de diferenciación: Experiencia de Marca
Las marcas líderes están apostando actualmente por el uso de atributos considerados hasta ahora por la literatura del marketing como superficiales y poco valiosos. Estos atributos infieren un significado o valor emocional, estético, etc, que complementa la funcionalidad del producto.
Las experiencias de marcas, vienen suscitadas por los elementos de identificación y diseño de la marca y con su contexto o forma de comercialización, colores, formas, mascotas y personajes, eslogan o logos entre otras.
Tres conceptos realmente relevantes para la empresa:
- El capital de marca. Indica la influencia de una marca concreta en los niveles de aceptación de su oferta
- La comunicación boca-oreja.
- La identificación de marca-consumidor.
La comunicación boca-oreja es a menudo la principal razón de la elección de una marca.
Las marcas más experimentales proporcionan un mayor valor a la empresa, que se fefleja en un mayor capital de marca, una mayor identificación con la marca por parte del consumidor y una mayor comunicación boca-oreja también por parte de los consumidores.
Todo esto pone de manifiesto que un producto no reside únicamente en sus atributos funcionales, sino que también puede incluir otros atributos de carácter experiencial y relacionados con la satisfacción de necesidades más abstractas, es decir, aquellos que contribuyen a la aprobación social, expresión personal y autoestima, a la estimación intelectual para evitar el aburrimiento o simplemente la estimación sensorial.
Además constituyen un elemento motivador para hablar de la marca a otros individuos, como se pone de manifiesto en el efecto que tienen las experiencias en la comunicación boca-oreja.
Hay marcas como Apple, Absolut Vodka, BMW, Nokia y la campaña de comunicación más reciente de Renfe (Nuevos tiempos nuevos trenes ), entre otros, que, aun gozando de esa posible superioridad funcional, centran su comunicación en aspectos y características superficiales tales como el color, las formas y las sensaciones.
La naturaleza o el tipo de producto no limitan las dimensiones de experiencia que se pueden gestionar, porque las experiencia no están asociadas a la naturaleza del producto. La experiencia de marca no solo se limita a productos, también es replicable a los servicios.
Josep Fenoy
Director
Especialista en Estrategia Empresarial y Modelos de Negocio
